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ご挨拶
AWI日本担当理事
高橋直子
 | 高橋直子 |
ライセンシーの皆様 昨秋以来の急激な景気の冷え込みにより、日本のテキスタイル・アパレルおよび小売業界は現在さまざまな意味で、その危機管理体制を試される状態にあります。豪州では羊毛生産の長期低下傾向が続いており、2008/09年度も約8％の減産となる見込みです。羊毛価格は円高の影響もあり大幅に下がっているものの、小売市場は「低価格ブーム」ともいえる様相を呈しており、ウールを取り巻く状況はさらに厳しくなっているといえます。 このような中で、2007年10月のＡＷＩによるウールマーク統合により新組織として発足しました弊社にとりまして、2008年度は統合後の活動初年度となりました。この間最も大きく変わりましたのは、ウールマークの普及を数量から質へ、その運営方針を転換しつつあることです。この方向性は新年度も変わらず、ウールマークのイメージアップを通じ、ウールマーク製品の価値を高めることに全力をあげてまいります。 昨年日本で実施しましたジャパン・マーケティング・プログラムでは、パートナー各社製品や店頭販促物、メディアを通じ、ウールマークがファッションや品質、あるいは環境保護に結び付いて露出され、若い世代の消費者の目をウールに向けるという手ごたえを得ることができました。またパートナーとの共同製品開発でも温水シャワーで洗えるスーツなどの取り組みを通じ、国内ではウールの機能性に市場の注目を集め、海外市場でもウールの需要増に貢献しています。 本年度のウールマークは引き続きパートナーの皆様のお知恵を借りながら、より効率的な経営資源活用につとめる所存です。ＡＷＩ本部では昨年11月に会長と役員が交代し、3月より旧ザ・ウールマーク・カンパニーでディレクターを務めていたブレンダ・マッガーンをＣＥＯに迎えました。 新しいマネジメントの下で計画しておりますウールマーク新年度の活動について、何卒皆様のご注目を賜りますようお願い申し上げます。
ウールマーク新時代に向けた歩み ＡＷＩアジア地域ゼネラル・マネジャー
パスカル・センコフ
 | パスカル・センコフ |
新時代を迎えたウールマークにとって、究極のゴールは「消費者の固定観念を変えること」にあります。陳腐化したウールやウールマークのイメージを変えるためには消費者に「ウールという繊維の価値を理解してもらう」ことと「その知識を特別な思い入れや個人の願望、必要性に結び付ける」ことを実現しなければなりません。 いかにして消費者の意識を変えていくか。われわれは3ヶ年計画のもと①ウールマークの新しい位置づけ②マーケティング投資③パートナーとの一致協力、を通じてその目標を達成しようとしています。 ウールマークのマーケット・ポジショニングを変えていくために、業界向け(プッシュ)と消費者向け（プル）戦略の両面から取り組んでいきます。 業界向け戦略は厳選されたパートナーとの密度の濃い活動、ターゲットを絞り込んだ新製品開発、小売スタッフ教育と業界向け啓蒙活動で構成されます。また消費者向けブランディング活動は「ウールは冬だけのもの」、「オールド・ファッション」といった固定観念の打破を目指して、消費者に信頼されるライセンシー／パートナー、小売店／ブランドとの協力関係のさらなる改善を通して、店頭、メディア、ウェブなどでのマーク露出の向上を図ります。 ブランド価値の基本はウールが天然で、土に還り、持続可能な繊維であることです。Natural,
Biodegradable, Sustainableの頭文字をとってＮＢＳと呼びます。つまり、ウールは環境に優しい繊維であるということを強力に訴求することで、消費者のイメージを変えていく戦略です。ＮＢＳをベースに、繊維が細くソフトで素肌に直接着られる高い品質、エコロジー、さらには倫理的な製造ラインといったＣＳＲの意味までも包括できるストーリーの展開にウールマークを位置付けていきます。 マーケティング投資は2008年秋冬に、世界に先駆けて日本で実施したＢ２Ｂマーケティングが典型的な成功例です。ＡＷＩが200万ドルを投入したほか、パートナーが780万ドルを出し、合計金額は980万ドルに拡大、パートナーの影響力の広がりが確認できました。 ＡＷＩは2009/10年度に1,200万ドル、10/11年度に2,000万ドル、11/12
年度に3,500万ドルの世界マーケティング予算を組んでいます。つまり、今後の3年間で年平均2,000万ドルの投資を行い、パートナーと合わせて5,000万ドル～7,500万ドル規模を想定しています。アジア地域には09/10年度600万ドル、10/11年度800万ドル、11/12年度1,300
万ドルと最大の予算を計上します。B２Ｂマーケティングを継続強化することで、核となるウール・イメージの向上と需要の増加に取り組みます。 マーケティング・キャンペーンは消費者の固定観念を変えることに主眼を置いたグローバル・キャンペーンと、B2Bパートナー商品の需要拡大・ブランドイメージ確立を目的とするリージョナル・キャンペーン、そしてウールマーク情報発信とウールの知識の普及を進める業界向けキャンペーンの組み合わせになります。 パートナーとの一致協力面では、ライセンシー向けサービスの拡充、ファッションブランド、小売パートナーへの積極的な働きかけ、ターゲットを絞った新製品共同開発を予定しています。 ウール業界は厳しい状況に追い込まれていますが、われわれが目指す方向は正しい、と確信します。ライセンシー/パートナーの皆様の変わらぬご協力をお願いいたします。
2008/09年度の活動報告と2010/11年度活動の方向性
AWI日本支社ウールマーク部長
井上 俊哉
 | 井上 俊哉 |
ジャパン・マーケティング・プログラム（JMP）
日本は世界第2位のウール・アパレル製品消費国（2007年＝82,000トン）であり、消費者は品質に対する高い意識を持っています。その需要の大きさと消費者キャンペーン再開によるインパクトの大きさから、2008/09年度にウールのマーケティング・プログラム（JMP）実施が決まりました。 JMPの背景には①過去10年の大幅な需要減退②中でもレディスウェアの減退が激しく、7年間でウールのシェアは29％から14％に後退③ニットウェアの後退は緩やかだが、ここ数年の落ち込みが目立つ④メンズウェアはスーツの需要維持によって比較的好調に推移⑤しかしながら何らかの手段を講じなければメンズウェア分野でもカジュアル化の波と団塊世代の退職によって大幅な需要減退につながりかねない、といった事情があります。 そこで短期的にはJMPによって5％のウール需要を押し上げると共に、長期的にはウールの優位性を消費者に浸透させ、新たにウール繊維のイメージアップを図り、豪州メリノウールを若年層の消費者にファッション分野で高品質のブランドとしての認知を高める活動を具体化しました。 JMPのパートナーはAWIと共同でマーケティングに出資することが前提で、最低でもAWI１に対してパートナー２の分担が必要ですが、2008年度に選定された伊勢丹・オンワード樫山・三陽商会・フランドル・青山商事の5社合計はAWI１に対してパートナー4.7の割合になっています。活動の内容はテレビ宣伝、雑誌広告、カタログ、DM、ウェブサイト、店頭ディスプレー、販売員教育と多岐にわたります。 伊勢丹ではメンズニットウェアでジョン・スメドレーとラコステ、メンズスーツでアクアスキュータムやバーバリーなど30ブランド、レディススーツでイネドとニューヨーカー、レディスニットでグリーンウール、さらにはメンズソックスでも共同プロモーションを行いました。 オンワード樫山とはICBブランドで「ICBガール・ゲッツ・ウールマーク」、自由区・五大陸・Jプレス・23区・23区オム・23区スポーツ・ジェーンモアで「WT」ウォッシャブルキャンペーン、さらには五大陸とJプレスで「グリーン・プロジェクト」を実施しました。 三陽商会とはポール・スチュアートのメンズおよびレディスについて58店舗の店頭で訴求しました。 またフランドルではイネドとラスークを対象ブランドに、女優の深津絵里を起用したフランドル30周年キャンペーンと連動しました。 青山商事とは742店舗での店頭訴求とウェブサイトでの展開が軸になりました。 5社との個別プログラムのほか、AWIはスペシャル・キャンペーン・サイトを構築し、パートナー企業の商品紹介や、オーストラリア・メリノウールの若年層への訴求、さらには5組10名のオーストラリア旅行キャンペーンも行い、若年消費者のウールマーク認知向上に努めました。 5社との共同マーケティングのほかに、コナカとのシャワークリーンスーツの開発とマーケティング、さらにはザ・スーツカンパニーと09年春夏に100％メリノ・ウール・スーツ・キャンペーンも進めました。 JMPの初年度成果は、産業全体で17％も消費が減退した中で、パートナー企業の対象77ブランドでのウール消費量が11％の増加、ブランドの露出と言う面では前年比26％アップの300万枚ものウールマーク製品が2,600店舗に出回り、POPによる訴求と1,200万枚ものリーフレットの消費者訴求が実現しました。雑誌媒体の総発行部数は275万部、さらにフランドルによる大規模な交通広告も消費者露出に貢献しました。青山とコナカの広告価値は70億円とも見積もられるテレビCMを除外しても3億円の規模を示しました。 2009/10年度の日本支社活動方針 AWI新年度活動の基本は昨年同様、KIM、つまりKnowledge,
Innovation, Marketingの3つの分野に置きます。 Knowledge分野で新しく打ち出すのはフランス・ペクレール社との提携によるカラー・トレンド・プレゼンテーションです。年に2回トレンド説明会を開きます。第1回目となる2010/11年秋冬向けカラートレンドは今年4月に発表します。マーケット・インフォメーションなどの情報提供もこの分野に含まれます。 また専門技術スタッフによる技術サービスを継続します。主な内容はメリノ・クール、メリノ・カジュアル、サーキュラー・ニットなどAWIグローバル製品開発プロジェクトの導入、既存技術の組み合わせによる製品開発、日本発のトータル・イージー・ケアやシャワークリーン、スーパーブラック婦人フォーマルの普及、技術情報サービスと個別企業向け技術支援、ウールマーク・テスティング・サービスなど。 今年4月に開講8周年を迎える尾州テキスタイルカレッジの拡充なども推進します。カレッジではこれまでに小売店、アパレル、ファッション学校などから1,372名の受講生を記録しています。 Innovation分野では昨年12月に開催したAWIイノベーション・ミーティングで取り組む内容が決定されました。ニットウェアではメリノ・カジュアル、メリノ・ラグジュアリー、メリノ・クール、メリノ・ソックスとメリノ・アクセサリーズ、布帛分野ではメリノ・カジュアルとメリノ・クール、スポーツウェア分野でメリノ・パフォームとメリノ・パフォーム・アドバンテージ、ユニフォーム分野でメリノ・ワーク、メリノ・テック、スクールユニフォームを取り上げていきます。 Marketing分野の新年度予算は1億円を確保しています。JMPに加えてスポーツウェアとスクールユニフォームでもパートナーと共同でキャンペーンを開始します。また、プルミエールビジョン、スピンエキスポ、ジャパンクリエーションなどの主要展示会への出展を決めています 新年度マーケティング活動を支える新製品開発・マーケティングの概略を説明します。メンズウェアではニットでトータル・イージー・ケア/ビンテージ・テクスチャードによる「メリノ・カジュアル」（Merino
Casual）、素肌に着られるインチメート・ブレンドの「メリノ・ラグジュアリー」（Merino Luxury）、薄手の「メリノ・クール」（Merino Cool）、布帛分野ではトータル・イージー・ケア/ビンテージルックの「メリノ・カジュアル」とライトウェイト・ファブリックの「メリノ・クール」で共同プロジェクトを進めていきます。 特にトータル・イージー・ケアではテックール(TECOOL)会と共同で新商品の開発、プロモーション、海外マーケットの拡大、TEC製品の品質維持・向上の強化を行います。新商品として期待されるのはビジネス・パンツでの柄物、フラノ、紡毛といった新レンジの開発、ツーウェイ・ストレッチや手触りの良い紡毛の婦人ボトムス、製品染めや紡毛によるカジュアル・ジャケット、紳士・婦人のカジュアル・パンツ、婦人向け超軽量スーツ、カットソー、ユニフォームなどの新しいレンジです。 レディスウェアでのマーケティングでは、パートナー企業とのコラボレーションでファッションとファンクションの両立に取り組みます。布帛分野では「メリノ・カジュアル」と「メリノ・クール」、ニットでは「メリノ・カジュアル」「メリノ・ラグジュアリー」と「メリノ・クール」を予定しています。 スポーツウェアで新たに推進する「メリノ・パフォーム」（Merino
Perform）はウール50％以上で肌に代わる機能を持つスポーツする素材です。紫外線遮断、抗菌性、保温性、速乾性、クリーニング適性を有しています。また、ウール20％以上で激しいスポーツに適した素材として「メリノ・パフォーム・アドバンテージ」（Merino
Perform Advantage）を打ち出します。吸汗性、放湿性、速乾性、保温性、熱遮断性、抗菌性が特長です。 最後に、スクールユニフォーム分野では、若年層の"ウールの価値"の再認識を図ります。ニッケとの行動キャンペーンで、小学生向けに新しい小冊子を配布し、ウールの特性をわかりやすく訴求します。
環境にやさしいウールを消費者にどう伝えるか？
－ウールマークにおけるCSRの考え方 AWI・CSR担当部長（上海駐在）
ベン・ライオンズ
 | ベン・ライオンズ |
1964年に設定されたウールマークのロゴは極めて高い消費者認知を維持していますが、時代にそぐわなくなってきている部分もあります。2006年にミルウォード・ブラウン社を通じて行った主要国22,000名の消費者調査では、95％の消費者がウールマークを知っていますが、その殆どは高品質ウール製品を連想するもので、いまやウールマークは装いを新たにする必要に迫られています。 現代のアパレル需要は消費者が考える価値が最優先され、品質、機能性、消費者満足度が高いといった点を感性的にアピールしなければなりません。また今後はグリーン、持続可能性、倫理的生産、トレーサビリティ、完全な加工、社会への影響、公正さといった要素がますます必要になります。 「グリーンの波に乗る」には、ウールはナチュラルで、土に還り、持続可能な、グリーン繊維であるという特性の上に、氾濫するグリーン表示の中で真に消費者が信じられるものとし、環境、社会、加工の責任を意味するブランドでなければなりません。企業の社会的責任、いわゆるCSRへの期待とニーズに応えるプラットフォームの裏づけがいります。 われわれはウールマークがこれまでにかちえた品質への信頼に加えて、グリーン表示による新しいウールマークを創出するべきだと考えています。新しいメッセージを伴って消費者ニーズに応えていくことが、ウールマークの再活性化に結び付きます。 最終目標はウールマークをより価値の高いマーケット・セグメントに位置付けること。そのために、高品質サプライヤーによる"クラブ"を作り、ブランド差別化のための評価基準に基づく商品作りが必要です。 評価基準は何か。まず、牧場から製品製造にいたるまでの長いプロセスを認証し、生産履歴が追跡でき、製品仕様の向上につながるサプライ・チェーンの仕組みを作り上げます。紡織やニッター、縫製メーカーのみならず、ウールトップメーキングといった初期加工にまでライセンシーを拡大します。 小売店/ブランドは倫理的で環境にやさしい製品の生産を強く求めています。ビジネスの競争力と利益を維持するため、われわれのB2Bパートナーはこうしたニーズに対応せざるを得なくなります。数多くの行動基準やＲＥＡＣh（2007年6月に施行されたEUの化学物質規制）のような法的要求、国際標準の高まりがコンプライアンスを急がせる傾向を呼んでいます。 消費者、社会、政府の動きに影響を受けたこのような市場トレンドは、生産者の積極的なアプローチの必要性を生んでいます。AWIではこうしたトレンドを受け止め、CSRに関するコード・オブ・プラクティス（行動規範）と、重要なパフォーマンス指標をモニターするモジュール改善システムをまとめました。AWIのCSRシステムは、社会・環境や健康・安全に関する基準をクリアしたウール製品を作る意欲のあるウールマーク・ライセンシーであれば導入できます。 まず「トレーサビリテイ」ですが、オーストラリアでは生産羊毛のすべてを羊毛俵から見本を採取し、その検査結果を表示して取り引きする、広範囲な品質証明システムが確立されています。新しいウールマークCSR行動規範では、こうした高度で透明性の高いシステムを応用することで、余分なコストが発生しない原毛の生産履歴追跡ができます。 羊毛業界初の環境・社会基準となるAWI行動規範では、羊毛の生産履歴に加えて加工段階・製品品質をEUエコ基準を完全に満たすものに限定します。ライセンシーはAWIより羊毛加工、ブレンド、製品に関する環境、エコロジー、健康、安全さらには社会的責任について、広範囲に基準を収集できます。そしてAWIが作った自己評価チェックリストをもとに、ステータスやリスクを把握できます。またライセンシーは必要に応じてAWIよりガイドラインや技術的支援を得ることが出来ます。 ライセンシーはさらにCSRのパフォーマンスとベンチマークをチェックしたり、CSRレーティングによって評価とリスクの所在、問題解決に必要なアクションについての助言が得られます。CSRレーティングは小売店やブランドなどの顧客や最終消費者への報告にも役立ちます。 ウールマーク・プロセス認証プラットフォームの構成要素は、ミッション・ステートメントとポリシー、会社独自の環境要求、AWIコード・オブ・プラクティスとの比較、適用手法、排水管理、エネルギー使用、CO2ガス排出、ゴミ廃棄、排水処理、環境管理システム/証明書、製品エコロジー、製品証明（たとえばエコテックス）、業務上の健康および安全、社会的責任（BSCIなど）、サプライ・チェーンの透明性とサプライヤー管理、コミュニティ管理、レポーティングです。 AWIはライセンシーがこれらの要素にどのように答えていくか、ガイドラインを設定しています。したがって、AWI行動規範を導入しても余分なコストの発生を最小限に抑えることが可能です。 小売店/ブランドの利点は、販売拡大を目的とするプレミアム・ウールマーク・キャンペーンからの利益、プレミアム品質のメリノウール製品に関するソーシング問題のソリューション、コンプライアンス・コストの節減（社会的法律遵守のための監査経費－REAChが求めるすべてのサプライヤー情報）、ブランド保護とサプライ・チェーン・リスク管理の助力（ソーシングのトレーサビリティ/製品品質/製品の信頼性）、です。 またライセンシーの利点としては、エコロジカルで、最高度の基準を満たした製品パフォーマンスであることを示せるほか、コンプライアンス・コストの節減、顧客に対するエコ信任の改善を通じてのマーケティング面への切り口（EUでは2012年までに好むと好まざるに関わらず製造業者はＲＥＡＣhに応じざるを得なくなる）、そして新しいウールマーク・マーケティング・プラットフォームを通じての環境・倫理的対応へのアクセス、をあげることができます。 こうしたことが実現できれば、新しいウールマークは「ウールの生産は他の繊維と違って環境を痛めることがありません。われわれはそのことを証明できます」と力強いメッセージを発信できるのです。 AWIは羊毛加工に特化したケミカル、エネルギー、水使用に関する測定および削減プログラム（CEW）を開発中です。製造業者と小売業者は2010年にはAWIが有する知識およびカーボンフットプリント情報を、ケミカル・水・CO2・エネルギー消費の改善に利用できるようになります。 将来、われわれは高級天然繊維というだけでなく、有害物資を使っていない、環境保護に最大の敬意を払ったもの作りを行っている、責任ある企業によって社会的に受け入れられる製品を製造している、と言うメッセージを消費者に発信できるようになります。AWIではメリノウールのエコ信任をさらに高める21世紀にふさわしい新しいウールマーク・ブランドのマーケティング活動を行い、業界に新たなチャンスを提供してまいります。 （注：ライオンズCSR担当部長のいう新しいウールマークのブランド・コンセプトは昨年のウールマーク活動説明会で公表した「スーペリア・メリノ」と同一だが、「スーペリア・メリノ」のネーミングは直接的に環境・エコ・CSRにつながる要素がないため、AWIでは新しいネーミングの採用を検討中である） | 
